1. Какие показатели производительности являются ключевыми и что ими движет?
2. Вам нужны собственные данные?
3. Можете ли вы позволить выделять ресурсы на управление данными?
4. Насколько легки в использовании эти инструменты?
5. Как долго вам нужны полученные данные?
6. Кто будет ответственен за интерпретацию отчетов и превращение их в действенные улучшения сайта?
7. Доступна ли поддержка, что помочь вам интерпретировать отчеты?
8. Какая бизнес метрика может быть подсчитана с наибольшей точностью?
9. Можете ли вы отслеживать рекламные кампании через совершенные продажи?
10. Поддерживает ли поставщик переход к другому поставщику через некоторое время?
11. Можно ли легко улучшить решение без потери истории данных?
12. Какие поставщики обеспечат хорошую поддержку в России?
13. Сколько вы можете выделить средств, чтобы сделать оставшуюся часть бюджета более эффективной?

Лунд не считает, что технология играет большую роль. «Когда вы читаете бумаги поставщика, у вас складывается впечатление, что их подход к аналитике (особенно техника сбора данных) предлагает восхитительные результаты, и что альтернативные подходы значительно проигрывают», говорит Лунд. «Факт в том, что можно получить те же результаты, используя любого другого ведущего поставщика».

Некоторые поставщики, включая Webtrends, владеют данными, которые они вам поставляют на договорной основе. Даже в тех случаях, когда данные можно экспортировать, владельцы сайтов могут быть ограничены своим аналитическим поставщиком. «По ряду причин, абсолютные цифры не будут одинаковыми между поставщиками, и даже между новыми версиями одного и того же поставщика», говорит Лунд. «Это значит, что исторические данные будет сложно использовать для сравнения. Также, есть проблемы с пониманием, когда в новой версии появляется новая терминология и возможности пользовательского интерфейса, которые нужно заучить».

John Woods из Site Intelligence не согласен с тем, что переход сложен. «Большинство наших клиентов используют системы второго или третьего поколения», говорит он. «Если вы не уверены, что вам нужно, то лучше начать с чего-то более мелкого с меньшим риском, а затем получить что-то более действенное, чем сразу прыгать в карьер и тратить кучу денег на то, к чему вы еще не готовы».

Он считает, что разница в трафике, составляющая 20%, возможна, когда вы меняете между поставщиков аналитики. Большинство несоответствий происходят из-за разных способов подсчета метрики. Если работать с поставщиками, которые придерживаются стандарта, установленного ABC Electronic, то можно избежать таких проблем, к примеру, при помощи постоянного удаления трафика роботов из количества просмотров страниц. «Чем ближе вы подбираетесь к бизнес метрике, тем меньше вам нужно интерпретировать», говорит Вудс. «Роботы ничего не покупают».
Чтобы показать разницу в трафике, зарегистрированную старыми и новыми решениями, Вудс рекомендует запустить два одновременно. «Вам не нужна история за 10 лет», говорит он. «Обычно вам нужно взять три месяца. Самая большая проблема с клиентами в индустрии путешествий, когда для них полезна долгосрочная история. Даже повторные покупатели могут покупать лишь раз в году. Обычно это сезонное действие, и двух- трехмесячной истории будет достаточно.

ВЫВОД

Важно помнить, что веб-аналитика не исчерпала себя, и идея заключается в использовании информации для запуска программы продолжительных улучшений веб-сайта. Это может быть одно большое изменение, которое повысит продажи на 100%, либо сто маленьких, каждое из которых повысит продажи на 1%.

Мониторинговая организация изучает анализ посещений, слежение за продажами, удовлетворение пользователей и производительность кампании, а также другие вещи. «Через анализ этих источников информации в изоляции можно совершить крупные преобразования производительности, но только через их объединение становится возможным сделать большой шаг вперед в понимании того, как клиенты взаимодействуют с сайтом», говорит глава отдела электронной коммерции компании The AA Сьюзан Брукс. «Важным моментом является фокусировка на превращении простых данных в четкие, действенные планы для улучшения сайта. Держа это в уме, вам будет гораздо легче сконцентрироваться на анализе, который будет казаться полезным, а не просто интересным. Когда эти улучшения оценены, цикл начинается снова.».

Исполнительный отчет

1. Не 100% точно. Поставщики заявляют о точности 98-99%, но на некоторых рынках значительная доля ваших посетителей не может быть точно отслежена. Пользователи, осведомленные о конфиденциальности, будут удалять cookie чаще, а пользователей AOL нельзя точно вычислить при помощи IP. Поймите, что вы оцениваете на самом деле, и поймите свои ограничения. Не обобщайте: анализируйте производительность на уровне страницы, там, где это возможно.
2. Используйте ключевые показатели эффективности. Подумайте, как лучше оценить общую эфективность сайта и использовать эти оценки в качестве стандарта. Поймите, чего не хватает, взглянув на метрику факторов, лежащих в основе. Если продажи падают, сначала проверьте, хорошо ли работает реклама (меньше посетителей), а может ваш сайт стал менее эффективным (более низкий коэффициент конверсии).
3. Превратите статистку в реализуемые улучшения. В анализе отчетов ради этого ничего не делается. Объедините обратную связь от посетителей с жесткой статистикой по отдельным страницам, чтобы исследовать проблему. Используйте метрику, чтобы запустить программу продолжительного улучшения веб-сайта, проверяя влияние каждого улучшения на производительность сайта.