КАК ИЗБЕЖАТЬ КОЛЛАПСА АНАЛИЗА
Одним из недостатков работы с решениями на хостинге является то, что каждый пользователь видит один и тот же интерфейс, а это означает наличие множества отличных отчетов, и каждый найдет для себя что-то подходящее. «Каждый раз, когда вы впервые видите верхние пути на сайте, они кажутся полезными», говорит Джон Вудс, технический директор аналитического провайдера Site Intelligence. «К тому времени, как вы доходите до 50 пути, вы видите людей, которые заходили на главную страницу, затем в раздел помощи, затем опять на главную. Вы чувствуете перегруженность данными».
Существует риск «аналитического паралича», если вы начинаете разбирать отчеты, а затем пытаетесь найти информацию, которую вы можете использовать. Секрет заключается в том, чтобы разработать то, что вам нужно, найти отчеты, которые дадут вам нужную информацию, игнорируя все остальное.
«Каждая страница на сайте должна иметь цель и средства измерения, несмотря на то, работают они или нет», говорит Джим Стерне, автор книги ‘Web Metrics’ и организатор саммита Emetrics summit. «Как только вы точно определили ваши цели, вы можете начинать определять, какая метрика может вам помочь понять, движетесь ли вы в правильном направлении».
Лжон Харрисон – исполнительный директор аналитического провайдера EvisitAnalyst. Он советует информационным сайтам использовать просмотры страниц и уникальных посетителей в качестве ключевых показателей эффективности (KPI). Сайты Ecommerce должны использовать продажи и прибыль, а также обращения в центр вызовов, чтобы измерить количество запросов по электронной почте и телефону, говорит он.
«Нужно взглянуть на стимулы этих показателей», говорит он. «Например, прибыль зависит от стоимости рекламы. Поэтому, вам может захотеться измерить, сколько прибыли вы получили от конкретной рекламной кампании, и выяснить, каков доход на инвестиции. Мы также рекомендуем следить за тем, чего клиенты не делают на веб-сайте и почему. Что более важно для продавца – список вещей, которые клиенты купили на сайте, или список того, что они там не нашли?»
«Доход на инвестиции (ДНИ) – это самая обсуждаемая тема сейчас, но мы считаем это бесполезным инструментом», говорит Маршалл. «Он оказывает только переходные данные и игнорирует тех посетителей, которые почти что-то купили. Единственное, что нам больше всего нравится, — это время, проведенное на сайте, и мы получили эту цифру из продвижение сайта по ключевым словам. Средне время, проведенное на сайте показывает, что людям нравится ваш сайт/продукция. Затем, в ходе проверки, они могут обнаружить, что ваша политика возврата товара им не подходит. ДНИ никогда этого не покажет, но среднее время в этой конкретной кампании будет высоким (возможно, в сравнении с другими), поэтому это хорошая кампания, несмотря на то, что ДНИ довольно низкий. Другими словами, определите настоящий источник этой проблемы».
Воскресный оператор TUI, владельцы Thomson помимо других брендов, получает 15% прибыли от своего бизнеса онлайн. «В конечном счете, наш успех заключается в бронировании», говорит глава нового медиа Грэхэм Доноги. «Но все можно отследить, и понять, что количество бронирований увеличилось вместе с маркетингом, поэтому все достигнутое произошло через трафик на сайте. Раньше мы измеряли бронирование (пропорцию бронирований посетителями сайта). Теперь мы оцениваем поиск брони. Легко привлечь пользователей на сайт, но когда мы получаем 300 000 уникальных посетителей в неделю, с ними также приходят и бесполезные пользователи. Если 60% посетителей нашего сайта совершают поиск, они проявляют интерес и участие. Нам нужно знать, какой процент из них заказывает бронь».
TUI использует Intellitracker и Webtrends для мониторинга трафика. «Мы считаем, что ни один из инструментов веб-мониторинга не является на 100% точным, поэтому мы используем несколько одновременно», говорит Доноги. «Мы видим 20% разницу в количестве пользователей во время оного измерения».
Доноги рассматривает отчеты, которые показывают количество людей на каждой стадии бронирования, начиная с попадания на главную страницу, поиска и последующих страниц и заканчивая окончательным подтверждением бронирования. «Ключевым измерением является повышение интереса в определенных зонах», говорит он. «Мы оцениваем интерес каждую неделю и смотрим на разницу между неделями».
